Immagini e testi creati con l'IA sul sito e nelle schede dell'hotel: che cosa è consentito nel 2026

Aggiornata: 10 novembre 2026

Sempre più hotel usano l'IA per scrivere descrizioni o migliorare le foto. Non è vietato, ma ci sono limiti: il regolamento (UE) 2024/1689 sull'IA, la direttiva 2005/29 sulle pratiche commerciali sleali e le regole di ogni piattaforma. Questa guida riassume ciò che abbiamo potuto verificare il 10 novembre 2026 su EUR-Lex, Commissione europea, Google, Booking.com, Airbnb e C2PA, e indica ciò che non abbiamo potuto confermare. Non è una consulenza legale: per un caso concreto rivolgiti a un avvocato.

La risposta breve

L'essenziale:

Usare l'IA per scrivere testi o correggere la luce di una foto non è vietato, purché il risultato sia vero e tu lo controlli.
Non si può mostrare ciò che non esiste: viste, piscine, camere o servizi inventati. Lo dicono Google Business Profile («the image should represent reality»), Booking.com («realistic representation») e Airbnb (le foto devono rappresentare con precisione lo spazio).
Dal 2 agosto 2026 si applica l'articolo 50 del regolamento (UE) 2024/1689: chi pubblica un deep fake deve dichiarare che è stato generato o manipolato con l'IA.
Secondo la Commissione, l'Omnibus digitale sull'IA (regolamento (UE) 2026/1744) ha concesso solo ai fornitori di sistemi di IA tempo fino al 2 dicembre 2026 per la marcatura tecnica. L'obbligo di segnalare i deep fake non è stato rinviato.

L'articolo 50 del regolamento sull'IA e la sua data

Che cosa dice il testo ufficiale:

Definizione (art. 3, punto 60, versione consolidata su EUR-Lex del 27 luglio 2026): un deep fake è un'immagine, un audio o un video generato o manipolato dall'IA che somiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che può apparire falsamente autentico o veritiero.
Art. 50(4): il deployer che pubblica un deep fake deve rendere noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Per opere palesemente artistiche, creative, satiriche o di finzione basta un avviso che non rovini l'opera.
Art. 50(5): l'informazione deve essere chiara e fornita al più tardi al momento della prima interazione o esposizione. La Commissione (FAQ aggiornate il 24 luglio 2026) aggiunge che deve essere percepibile senza strumenti speciali e che non basta la marcatura tecnica del fornitore dell'IA.
Data: la Commissione conferma che l'articolo 50 si applica dal 2 agosto 2026. I deep fake creati prima di quella data non richiedono un'etichetta retroattiva, anche se è consigliata (scheda della Commissione, 29 luglio 2026).
Lettura nostra, non posizione ufficiale: una foto creata con l'IA di una camera o di una vista che sembra reale rientra nella definizione di «luoghi o oggetti esistenti». Non abbiamo confermato che ogni piccolo ritocco della luce conti come deep fake.

L'Omnibus digitale rinvia qualcosa?

Confermato e non confermato:

Il regolamento (UE) 2026/1744 dell'8 luglio 2026 (Omnibus digitale sull'IA) è entrato in vigore il 27 luglio 2026 secondo EUR-Lex.
Secondo la Commissione (24 e 29 luglio 2026), l'Omnibus ha modificato l'art. 50(2): i fornitori di sistemi di IA generativa immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per la marcatura leggibile da macchina.
Quella proroga riguarda i fornitori di IA, non l'hotel che pubblica le immagini. L'obbligo dell'art. 50(4) di segnalare i deep fake si applica dal 2 agosto 2026.
Non confermato: non abbiamo potuto leggere gli articoli del regolamento 2026/1744; ci basiamo sulle sintesi ufficiali della Commissione.
A giugno 2026 è stato pubblicato un codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall'IA. È volontario.

Foto su Google, Booking.com e Airbnb

Che cosa dice ogni piattaforma (consultato il 10 novembre 2026):

Google Business Profile: la foto deve essere a fuoco, ben illuminata e senza alterazioni significative né uso eccessivo di filtri o di IA; «the image should represent reality». Le sue regole sui contenuti vietano ciò che non rappresenta con precisione il luogo. Le pagine non hanno data.
Booking.com: le foto devono offrire «a clear and realistic representation» della struttura e della zona e creare aspettative accurate. Chiede di evitare foto troppo elaborate, filtri, HDR eccessivo, filigrane e illustrazioni. La pagina non parla di IA e indica solo «aggiornata 9 mesi fa».
Airbnb: foto e descrizione devono rappresentare con precisione lo spazio. Airbnb può chiedere di rimuovere contenuti se l'IA o altri strumenti digitali sono stati usati per nascondere danni, correggere difetti o aggiungere servizi inesistenti. La pagina non ha data.
Non confermato: che cosa fa Booking.com in concreto con le immagini generate dall'IA, né se Google rileva o richiede metadati IA nelle foto della scheda.

Immagini che non riflettono la realtà: la direttiva 2005/29

La regola generale a tutela dei consumatori:

La direttiva 2005/29/CE dell'11 maggio 2005, art. 6(1), considera ingannevole una pratica che contiene informazioni false o che in qualsiasi modo, «including overall presentation», inganna il consumatore medio sulle caratteristiche principali del prodotto e lo induce a una decisione che non avrebbe preso.
Una foto di una vista mare che non esiste o di una piscina che l'hotel non ha può rientrarvi, con o senza IA. Ogni paese applica la direttiva con la propria legge e le proprie sanzioni, che qui non descriviamo.

Testi con IA sul sito: che cosa dice Google Search

Google Search Central (pagina aggiornata il 1° ottobre 2026):

Non vieta i contenuti generati con l'IA: chiede che rispettino Search Essentials e le norme contro lo spam, e dice che l'IA può aiutare a fare ricerca e a strutturare contenuti originali.
Generare molte pagine senza valore aggiunto può violare la norma sullo spam «scaled content abuse» (abuso di contenuti su larga scala).
Chiede di verificare e controllare a mano tutto ciò che è generato con l'IA prima di pubblicarlo, compresi titoli, meta descrizioni, dati strutturati e testo alternativo delle immagini, perché i modelli possono sbagliare.
Nell'e-commerce, Google richiede che le immagini create con l'IA abbiano il metadato IPTC DigitalSourceType «TrainedAlgorithmicMedia». Non abbiamo confermato che questa regola valga per il sito di un hotel.

Content Credentials (C2PA): che cosa sono e che cosa no

Con cautela:

C2PA è uno standard aperto. Una «Content Credential» registra l'origine di un'immagine in modo che le modifiche siano rilevabili (spiegazione ufficiale C2PA, versione 2.4, 2026).
Lo stesso C2PA precisa che l'informazione sull'origine, da sola, non dice se un contenuto è vero o accurato.
Non confermato: se Google, Booking.com o Airbnb leggano oggi queste credenziali nelle foto di un hotel.

Che cosa fare: IA sì, inventare no

Raccomandazione nostra, non regola ufficiale:

Va bene, con revisione: scrivere o tradurre descrizioni con l'IA controllando ogni dato (prezzi, orari, distanze, servizi); correggere la luce, raddrizzare o ridurre il rumore di foto reali.
Non va bene: aggiungere o cambiare viste, piscine, terrazze, mobili o camere; cancellare cantieri, danni o edifici vicini; usare «foto» di camere che non esistono.
Se usi un render o un'immagine creata con l'IA (per esempio di una ristrutturazione futura), dillo chiaramente accanto all'immagine.
Pubblica le stesse informazioni su sito, Google, Booking.com e Airbnb: le IA confrontano le fonti e un ospite ingannato lascia recensioni negative.

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Domande frequenti

Posso scrivere il sito dell'hotel con l'IA?

Sì. Google Search non lo vieta, ma chiede di rivedere e verificare tutto prima di pubblicare e avverte che produrre molte pagine senza valore può essere «scaled content abuse» (Google Search Central, 1° ottobre 2026).

Devo etichettare una foto ritoccata con l'IA?

Se l'immagine è un deep fake (sembra reale e non lo è), l'art. 50(4) del regolamento (UE) 2024/1689 impone di segnalarlo dal 2 agosto 2026. Non abbiamo confermato che un semplice ritocco della luce lo sia. Non è una consulenza legale.

L'Omnibus digitale ha rinviato questo obbligo?

Non per chi pubblica. Secondo la Commissione, ha dato solo ai fornitori di IA generativa immessa sul mercato prima del 2 agosto 2026 tempo fino al 2 dicembre 2026 per la marcatura tecnica dell'art. 50(2).

Posso caricare su Google Business Profile un'immagine generata con l'IA?

Google chiede foto senza alterazioni significative né uso eccessivo di filtri o di IA, che rappresentino la realtà. Un'immagine inventata dell'hotel non rispetta questa regola.

Booking.com e Airbnb accettano foto migliorate?

Booking.com chiede una rappresentazione chiara e realistica, senza foto troppo elaborate; Airbnb chiede che le foto rappresentino con precisione lo spazio e vieta di usare l'IA per nascondere danni o aggiungere servizi.

Fonti

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