Invitare influencer in hotel: soggiorni gratuiti in cambio di post e come vanno segnalati (2026)

Aggiornata: 10 novembre 2026

Molti hotel ospitano creator: notti gratuite in cambio di foto, video o storie. Abbiamo letto le norme europee, italiane, spagnole e portoghesi e le regole di Instagram e TikTok (link in fondo). Riportiamo solo ciò che dicono; ciò che non abbiamo potuto confermare è segnato come «non confermato». Non è consulenza legale né fiscale.

In sintesi

Nell'UE la Direttiva 2005/29/CE (allegato I, punto 11) vieta sempre di promuovere un prodotto con contenuti redazionali pagati dall'impresa senza dirlo chiaramente: è pubblicità occulta.
In Italia il Codice di condotta AGCOM (delibera 197/25/CONS) vale per gli «influencer rilevanti» e, per la pubblicità, rinvia alla «Digital Chart» dello IAP.
Su Instagram va usata l'etichetta «Paid partnership» taggando il brand; su TikTok va attivata l'impostazione di divulgazione dei contenuti commerciali.
Il codice spagnolo AEA/Autocontrol considera corrispettivo «la prestación gratuita de un servicio»: un soggiorno gratuito in cambio di post vi rientra.
Se il soggiorno gratuito sia tassato come compenso in natura: non confermato; non abbiamo trovato fonti ufficiali.

La regola europea: Direttiva 2005/29/CE

Allegato I, punto 11 (pratiche in ogni caso sleali):

È sleale usare contenuti redazionali per promuovere un prodotto se l'impresa ha pagato la promozione senza che ciò emerga chiaramente dal contenuto o da immagini o suoni chiaramente riconoscibili dal consumatore (publiredazionale).
Si applica in Italia, Spagna, Portogallo e Grecia tramite le leggi nazionali di recepimento.

Italia: AGCOM

Secondo il Codice di condotta (allegato B alla delibera 197/25/CONS):

Si applica agli «influencer rilevanti» definiti nelle Linee guida (allegato A alla delibera 7/24/CONS). Le soglie numeriche non sono nel codice letto: non confermato.
Per le comunicazioni commerciali rinvia alla segnaletica della «Digital Chart» dello IAP; le diciture esatte della Digital Chart: non confermato (non letta).
Per il product placement richiede «apposita segnaletica» all'inizio, alla fine e dopo ogni interruzione.
Testo della delibera 197/23/CONS: non confermato (non letta).

Spagna, Portogallo e Grecia

Ciò che abbiamo verificato:

Spagna: il RD 444/2024 definisce gli «usuarios de especial relevancia» (300.000 € di ricavi lordi, 1.000.000 di follower su una piattaforma o 2.000.000 in totale, 24 video l'anno). Il codice AEA/Autocontrol raccomanda «publicidad», «publi», «en colaboración con», «patrocinado por».
Portogallo: nel 2019 il Governo ha presentato una guida di buone pratiche sulla pubblicità digitale; identificare la pubblicità è obbligatorio in ogni circostanza.
Grecia: non abbiamo trovato una guida ufficiale sugli influencer; non confermato.

Instagram e TikTok

Secondo le loro pagine di assistenza:

Instagram: per i contenuti brandizzati organici le sue regole richiedono l'etichetta «Paid partnership» per taggare il brand. Se un soggiorno gratuito conti come contenuto brandizzato per Meta: non confermato.
TikTok: se il contenuto promuove un brand, un prodotto o un servizio va attivata l'impostazione di divulgazione dei contenuti commerciali; compaiono le etichette «Paid partnership» o «Commercial content». TikTok conta come incentivo «qualsiasi denaro o beneficio» ricevuto per promuovere qualcosa.

Cosa fare come struttura

Metti per iscritto cosa offri (notti, pasti) e cosa ti aspetti (numero e tipo di post, date).
Chiedi una dicitura chiara all'inizio di ogni post (es. «pubblicità» o «in collaborazione con [hotel]») più l'etichetta «Paid partnership» di Instagram o l'impostazione di TikTok.
Non chiedere recensioni sui portali di recensioni come se fossero di un cliente qualunque.
Chiedi al tuo commercialista come registrare l'ospitalità: non abbiamo trovato indicazioni ufficiali.

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Domande frequenti

Un soggiorno gratuito in cambio di post è pubblicità?

La Direttiva 2005/29/CE vieta la pubblicità non dichiarata; il codice spagnolo AEA/Autocontrol considera corrispettivo anche un servizio gratuito. Per le diciture italiane il codice AGCOM rinvia alla Digital Chart dello IAP.

Quale etichetta usare su Instagram?

L'etichetta «Paid partnership», taggando il brand.

Il soggiorno gratuito è tassabile?

Non confermato: non abbiamo trovato indicazioni ufficiali. Chiedi al tuo commercialista.

Fonti

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