Convidar influenciadores para o alojamento: estadias grátis em troca de publicações e como identificá-las (2026)

Atualizado: 10 de novembro de 2026

Muitos hotéis recebem criadores de conteúdo: noites grátis em troca de fotos, vídeos ou stories. Lemos as regras europeias, portuguesas, espanholas e italianas e as políticas do Instagram e do TikTok (ligações no fim). Damos só o que dizem; o que não conseguimos confirmar está marcado como «não confirmado». Não é aconselhamento jurídico nem fiscal.

Resumo

Na UE, a Diretiva 2005/29/CE (anexo I, ponto 11) proíbe sempre promover um produto com conteúdo editorial pago pela empresa sem o deixar claro: é publicidade oculta.
Em Portugal, o Governo apresentou em 2019 um guia de boas práticas sobre publicidade digital: a identificação da publicidade é obrigatória em qualquer circunstância.
No Instagram deve usar-se a etiqueta «Paid partnership» identificando a marca; no TikTok, ativar a definição de divulgação de conteúdo comercial.
O código espanhol AEA/Autocontrol considera contrapartida «la prestación gratuita de un servicio»: uma estadia grátis em troca de publicações cabe aí.
Se a estadia grátis é tributada como pagamento em espécie: não confirmado; não encontrámos fonte oficial.

A regra europeia: Diretiva 2005/29/CE

Anexo I, ponto 11 (práticas desleais em quaisquer circunstâncias):

É desleal usar conteúdo editorial para promover um produto quando a empresa pagou essa promoção sem o indicar claramente no conteúdo ou por imagens ou sons claramente identificáveis pelo consumidor (publirreportagem).
Aplica-se em Portugal, Espanha, Itália e Grécia através das leis nacionais de transposição.

Portugal

Segundo o Portal do Governo (29 de março de 2019):

O Guia de boas práticas sobre publicidade no meio digital destina-se sobretudo a influenciadores e anunciantes e não altera a lei.
O Secretário de Estado da Defesa do Consumidor disse que «a identificação da publicidade é obrigatória em qualquer circunstância».
Hashtags concretas (#publicidade, #pub), guia próprio da DGC e artigos do Código da Publicidade: não confirmado (não lidos).

Espanha, Itália e Grécia

O que conseguimos verificar:

Espanha: o RD 444/2024 define os «usuarios de especial relevancia» (300.000 € de receitas brutas, 1.000.000 de seguidores numa plataforma ou 2.000.000 no total, 24 vídeos por ano). O código AEA/Autocontrol recomenda «publicidad», «publi», «en colaboración con», «patrocinado por».
Itália: o Codice di condotta da AGCOM (deliberação 197/25/CONS) aplica-se aos «influencer rilevanti» e remete para a «Digital Chart» do IAP. Deliberação 197/23/CONS: não confirmado.
Grécia: não encontrámos guia oficial sobre influenciadores; não confirmado.

Instagram e TikTok

Segundo as suas páginas de ajuda:

Instagram: no conteúdo de marca orgânico, as suas políticas exigem a etiqueta «Paid partnership» para identificar a marca. Se uma estadia grátis conta como conteúdo de marca para a Meta: não confirmado.
TikTok: ao publicar conteúdo que promove uma marca, produto ou serviço, é obrigatório ativar a definição de divulgação de conteúdo comercial; surgem as etiquetas «Paid partnership» ou «Commercial content». O TikTok conta como incentivo «qualquer dinheiro ou benefício» recebido para promover algo.

O que fazer como alojamento

Ponha por escrito o que oferece (noites, refeições) e o que espera (número e tipo de publicações, datas).
Peça uma identificação clara no início de cada publicação (por ex. «publicidade» ou «em parceria com [hotel]») e a etiqueta «Paid partnership» do Instagram ou a definição do TikTok.
Não peça avaliações em plataformas de opiniões como se fossem de um hóspede comum.
Pergunte ao seu contabilista como registar o convite: não encontrámos orientação oficial.

Como a iQuota ajuda

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Perguntas frequentes

Uma estadia grátis em troca de publicações é publicidade?

A Diretiva 2005/29/CE proíbe a publicidade não identificada e o Governo português afirma que identificar a publicidade é obrigatório em qualquer circunstância.

Que etiqueta usar no Instagram?

A etiqueta «Paid partnership», identificando a marca.

A estadia grátis é tributável?

Não confirmado: não encontrámos orientação oficial. Pergunte ao seu contabilista.

Fontes

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