Invitar a influencers al hotel: estancias gratis a cambio de publicaciones y cómo deben etiquetarse (2026)

Actualizada: 10 de noviembre de 2026

Muchos hoteles invitan a creadores de contenido: noches gratis a cambio de fotos, vídeos o stories. Hemos leído las normas europeas, españolas, italianas y portuguesas y las reglas de Instagram y TikTok (enlaces al final). Damos solo lo que dicen; lo que no hemos podido confirmar lo marcamos como «no confirmado». No es asesoramiento jurídico ni fiscal.

Resumen

En la UE, la Directiva 2005/29/CE (anexo I, punto 11) prohíbe en todo caso promocionar un producto con contenido editorial pagado por la empresa sin dejarlo claro: es publicidad encubierta.
El Código de Conducta de AEA y Autocontrol considera contraprestación «la prestación gratuita de un servicio»: una estancia gratis a cambio de publicaciones encaja ahí.
Etiquetas recomendadas por ese código: «publicidad», «publi», «en colaboración con», «patrocinado por». Desaconseja «Colab», «Sponso» o «sp».
En Instagram hay que usar la etiqueta «Paid partnership» (colaboración pagada) etiquetando a la marca; en TikTok, activar el ajuste de divulgación de contenido comercial.
Si la estancia gratis tributa como pago en especie: no confirmado; no hemos encontrado fuente oficial.

La regla europea: Directiva 2005/29/CE

Anexo I, punto 11 (prácticas desleales en cualquier circunstancia):

Es desleal usar contenido editorial para promocionar un producto cuando la empresa ha pagado la promoción sin dejarlo claro en el contenido o con imágenes o sonidos claramente identificables («publirreportaje»).
Se aplica en España, Italia, Portugal y Grecia a través de sus leyes nacionales de transposición.

España: RD 444/2024 y Código de Autocontrol

Según el BOE y el código de AEA y Autocontrol:

El RD 444/2024 define al «usuario de especial relevancia» (art. 94 de la Ley 13/2022): ingresos brutos de 300.000 € o más el año anterior por su actividad en plataformas de vídeo, y a la vez 1.000.000 de seguidores en una plataforma (o 2.000.000 sumando todas) y al menos 24 vídeos el año anterior.
Estos usuarios deben inscribirse en el Registro estatal y cumplir las normas de comunicaciones comerciales audiovisuales. El RD no fija etiquetas concretas.
La mayoría de influencers que invita un hotel pequeño no llegarán a esos umbrales, pero la prohibición de publicidad encubierta se aplica igual.
El Código de Conducta (en vigor desde el 1 de enero de 2021) cuenta como contraprestación la entrega gratuita de productos, las entradas gratuitas y la prestación gratuita de servicios. Lo hemos leído en una copia publicada en prensa, no en la web de Autocontrol.

Italia, Portugal y Grecia

Lo que hemos podido comprobar:

Italia: el Codice di condotta de AGCOM (delibera 197/25/CONS, anexo B) se aplica a los «influencer rilevanti» definidos en las líneas guía de la delibera 7/24/CONS; para la publicidad remite a la «Digital Chart» del IAP. La delibera 197/23/CONS y los umbrales numéricos: no confirmado.
Portugal: el Gobierno presentó en 2019 una guía de buenas prácticas sobre publicidad digital; el Secretario de Estado dijo que identificar la publicidad es obligatorio en cualquier circunstancia. Etiquetas concretas y artículos del Código da Publicidade: no confirmado.
Grecia: no hemos encontrado una guía oficial sobre influencers; no confirmado.

Instagram y TikTok

Según sus páginas de ayuda:

Instagram: en contenido de marca orgánico, sus políticas exigen usar la etiqueta «Paid partnership» para etiquetar a la marca. Si una estancia gratis cuenta como contenido de marca para Meta: no confirmado (la página leída no lo define).
TikTok: al publicar contenido que promociona una marca, producto o servicio hay que activar el ajuste de divulgación de contenido comercial; aparecen las etiquetas «Paid partnership» o «Commercial content». TikTok incluye como incentivo «cualquier dinero o beneficio» recibido por promocionar algo.

Qué hacer como alojamiento

Pon por escrito qué das (noches, comidas) y qué esperas (número y tipo de publicaciones, fechas).
Pide que cada publicación lleve una etiqueta clara al principio («publicidad», «publi» o «en colaboración con [hotel]») y la etiqueta «Paid partnership» o el ajuste de TikTok.
No pidas reseñas en plataformas de opiniones como si fueran de un cliente normal.
Consulta a tu asesor fiscal cómo declarar la invitación: no hemos encontrado criterio oficial.

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Preguntas frecuentes

¿Una estancia gratis a cambio de posts es publicidad?

Según el Código de Conducta de AEA y Autocontrol, la prestación gratuita de un servicio cuenta como contraprestación, así que el contenido debe identificarse como publicidad.

¿Qué etiqueta debe poner el influencer?

El código recomienda «publicidad», «publi», «en colaboración con» o «patrocinado por». En Instagram, además, la etiqueta «Paid partnership».

¿Tengo que declarar la estancia a Hacienda?

No confirmado: no hemos encontrado criterio oficial. Pregunta a tu asesor fiscal.

Fuentes

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